Marketing vulgaire, un pléonasme ?

Philippe Lucas, l’ancien coach dur-à-cuire de Laure Manaudou, sévit de nouveau dans l’espace publicitaire et pourrait bien supplanter peu à peu les Johnny et autre Zidane en tant que star de l’iconographie marketing franchouillarde. Après un fournisseur d’électricité concurrent d’EDF, le voici qui prête sa délicate image tout en finesse à une campagne destinée aux jeunes adultes en difficulté afin de les inciter à suivre une formation professionnelle. Financée par l’AFPA, l’association pour la formation professionnelle des adultes, « premier organisme d’intérêt général dans le domaine de la formation professionnelle des adultes » (site web de l’AFPA), la campagne se veut résolument jeune et percutante. Le résultat est… consternant de vulgarité sans parler du mépris à l’égard des jeunes.

J’imagine le brain storming (j’adore jouer à ça, imaginer les briefs et les brain stormings lorsque les pubs défilent à la télé) : « C’est quoi le problème de ces jeunes sans diplôme ? Ben, z’ont pas confiance en eux. Ouais, sont un peu démunis aussi, pas beaucoup de vocabulaire, quatre neurones en marche et encore ! Si, y sont pas bêtes, mais c’est des feignasses. Ouais, se rendent pas compte qu’il faut se donner du mal pour avoir du boulot. Ben oui, pour travailler plus pour gagner plus, faut y aller, pas de place pour les minus ! Oui, enfin, les pauvres, ils n’ont pas eu la chance de naître dans un milieu social épanouissant. Ouais, enfin, c’est du blabla tout ça, faut les mater et puis c’est tout ! Ah c’est ça !! Et puis c’est tout, comme Philippe Lucas, il nous faut Lucas et son allure de sergent chef chez les GI, en plus les jeunes, y’z'adorent qu’on leur parle comme ça, y font que regarder ce type de séries US en streaming !! Ouais, c’est ça on tient le truc là, vas-y note Calypso » (NDLR : c’est forcément une fille qui prend les notes et forcément, elle a un prénom raccord avec le monde de la pub). Et voilà le résultat : http://www.methodeantigalere.fr

Parmi les désolants messages du site, un clip édifiant : une jeune femme, toute nouvelle recrue dans un call center (où l’on sait à quel point le travail est épanouissant), se fait les ongles en téléphonant à sa copine pendant ses heures de travail. Elle daigne prendre un appel au téléphone, un client qui a des problèmes informatiques, mais l’envoie rapidement balader sous l’oeil goguenard de son chef (oui, c’est bizarre, il n’a même pas l’air fâché). Après avoir raccroché, pas gênée du tout, elle explique qu’elle ne s’est pas laissée avoir par ce client « boulet ». « Il ne rappellera pas », assure-t-elle, visiblement fière du résultat. C’est alors qu’apparaît Philippe Lucas, et tel le mafioso à qui on ne la fait pas, déclare à l’écervelée :  « T’en as pas marre de baratiner tout le monde, on va s’occuper de ton cas ». A la fin du clip, s’inscrit sur les images « Que va-t-il se passer ? » et trois choix possibles sont proposés : 1) Philippe Lucas prend le téléphone et le casse en deux en poussant un cri 2) Philippe Lucas se lance dans une chorégraphie avec le directeur du centre et la jeune femme 3) Philippe Lucas propose un tournoi de bras de fer en trois manches gagnantes. Subtil, non !!  « Mais c’est de l’humour, voyons, Laurence, tu n’as pas compris ?!! C’est parce que t’es pas dans la cible ! », imagine-je un créatif répondant à mon indignation. « Tu sais, faut leur parler comme ça à ces jeunes, sont pas comme nous… eux, y verront que c’est pour rigoler ! T’es trop susceptible ! », précise-t-il dans mon scénario.

Philippe Caïla, le directeur de l’AFPA, nommé à ce poste au début de l’année, vient des cabinets d’Eric Woerth et de Santini. Il a fait ses études à l’école nationale supérieure de Fontenay-St Cloud, Sciences Po Paris et, bien sûr, l’ENA. Avait-il rêvé un jour, sur les bancs de ces prestigieuses écoles, à cette campagne qui élève les foules ? Imaginait-il déjà qu’il inciterait les jeunes à se former en leur parlant de cette façon ? Pourquoi n’a-t-il pas, en ce cas, choisi une carrière plus musclée chez les militaires, par exemple ? Comment peut-il avaliser une tel projet ? De quelle dose de cynisme et de mépris l’élite dirigeante est-elle dotée pour s’adresser ainsi à ses concitoyens, fussent-ils jeunes et en difficulté ?

L’AFPA compte évidemment sur le marketing viral (via facebook et autre myspace) et donc sur les jeunes eux-mêmes pour relayer la campagne. Voilà qui confirme les explications du gourou du marketing Martin Lindström, dans mon dernier film  : les consommateurs, tels les fidèles des églises, se font désormais les porte-parole des annonceurs. Et moi-même, en écrivant ce papier, je m’en fais l’écho, n’est-ce-pas ? Eternel problème : en parler ou pas !

Après le grand coup de pub du site Mailorama qui a dû annulé sa distribution d’argent liquide à Paris samedi dernier parce que l’opération a tourné à l’émeute, ce nouvel avatar du marketing sans scrupules laisse, de ce monde de brutes, un goût décidément amer.

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