Neuromarketing, des citoyens sous influence ?

Le film est diffusé mercredi 26 mai sur Canal +. Tout a commencé au printemps 2005. Je tournais alors Alzheimer, jusqu’au bout la vie, entre France et Québec. Le producteur du documentaire, Gabriel Turkieh (Altomedia), me demanda si j’avais d’autres envies, d’autres désirs de films… pour la suite. A l’époque, Patrick Le Lay, alors PDG de TF1, venait de proclamer « ce que nous vendons à Coca-Cola, c’est du temps de cerveau humain disponible » et j’étais tombée sur cet article d’ Alternatives Economiques consacré au neuromarketing. Un peu sidérée que tant de science et de technique soit mises au service de la vente. C’est dire si j’étais naïve !

J’en parlais à G. Turkieh qui approuva immédiatement, très intéressé par le sujet qu’il qualifiait de « psycho-pliage ». Entre le moment où l’idée naquit et celui où un diffuseur, en l’occurrence Canal, donna son accord pour produire le film, il s’écoula… trois ans. Les progrès dans le domaine des neurosciences, l’engouement d’industriels-annonceurs pour ce nouveau domaine du marketing, la multiplication des sociétés de neuromarketing, les échanges entre Altomedia et Canal et… le soleil de la Rochelle, pendant le Sunny Side of the Docs, permirent l’obtention du sésame. Sa réalisation s’étendit de septembre 2008 à septembre 2009 et le voici enfin diffusé… ou plutôt enfin diffusé en France car les Belges (la RTBF) l’ont déjà programmé en février dernier.

C’est toujours un moment bizarre, finalement, la diffusion d’un film à la télévision. Si éphémère et si solitaire (je veux dire du point de vue du réalisateur qui imagine difficilement les quelques téléspectateurs insomniaques qui restent devant leur écran à une heure si tardive) alors que la réalisation prend du temps et se fait en équipe (mention spéciale pour Delphine Vailly qui a collaboré à l’enquête et à l’écriture du projet, Cédric Delport, monteur très créatif et plein de ressources, Joyce Colson et Joris Clerté qui ont mis en image les séquences d’animation). La diffusion c’est le signe qu’une page est tournée, qu’on est passé à autre chose, que l’eau a coulé sous les ponts depuis le premier échange qui a permis ce long chemin.

Pourtant, même si je n’ai pas envie de refaire le chemin en arrière, je réfléchis à ce qui a motivé ce film et à mes réflexions avant de le tourner. J’y pense d’autant plus que j’enregistre une interview sur Inter demain matin. Je me souviens d’avoir appris, en me penchant sur l’histoire du marketing, que c’est la crise de 1929 qui a permis son envol et l’a rendu offensif. Recruter des clients, éliminer le concurrent étaient devenus indispensables à la bonne marche des affaires. Le consommateur s’est alors transformé en cible. L’obsession de savoir ce qu’il désire a poussé les industriels à se rapprocher de la psychologie comportementale. Avec les études de marché, le marketing a prétendu à la rationnalité, à la scientificité. Le journaliste américain Vance Packard s’était inquiété de ce développement dans son livre The hidden persuaders. « Ces manipulateurs du subconscient sont en train d’acquérir secrètement un pouvoir de dissuasion qui mérite d’exciter l’intérêt du public », écrivait-il en 1957.

Alors, qu’en est-il aujourd’ui ? Le neuromarketing continue de creuser un même sillon et, en ayant recours aux outils des neurosciences comme l’électro-encéphalogramme et l’IRM fonctionnel pour tenter de décrypter ce qui nous plaît et ce qui nous déplaît, on peut en effet se demander si la manipulation ne risque pas de prendre de l’ampleur. « On n’a pas attendu l’imagerie cérébrale pour manipuler les gens et leur faire acheter ce qu’ils ne voulaient pas ou ce qu’il ne connaissaient pas », souligne dans le film Olivier Oullier, chercheur en neurosciences. Certes. Pour ce que j’en ai perçu, le neuromarketing m’a davantage paru un argument de vente du marketing qu’une menace immédiate pour nos cerveaux et leurs pensées. Mais, mais… tout cela « mérite d’exciter l’intérêt du public », comme l’écrit Vance Packard. Les scientifiques qui témoignent dans le film le disent eux-mêmes : leur responsabilité est de témoigner des avancées des neurosciences pour que le public reste vigilant face à des emplois douteux. Alors gardons les yeux grands ouverts et l’esprit critique en éveil.

Les première minutes du film

25 Réponses à “Neuromarketing, des citoyens sous influence ?”


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  • Désolée, Richard, je ne connais pas les dates de rediffusion. Les chaînes n’informent que rarement les producteurs et les réalisateurs de ces dates. Contactez le producteur Altomedia au 01 42 77 77 72 ou via contact@altomedia.com, il en saura peut-être davantage.

  • Bonjour,

    moi aussi j’ai vu un extrait dans le Zapping de Canal Plus que je regarde sur le web et depuis je cherche tous les moyens pour le voir.

    Voyageant assez souvent, je n’ai pas la possibilité de regarder la télé en direct. Il faudrait donc trouver une solution pour les gens de ma catégorie pour qui le web est la principale source d’information et de divertissement.

    Merci

  • Bonjour Kamal,

    Je suis d’accord, il faut trouver d’autres solutions pour la diffusion via le web des documentaires (ou autres programmes) produits pour la télévision. Pour le moment, il y a le vod. Mais tous les documentaires ne font pas l’objet d’accords entre producteur et diffuseur pour une diffusion via vod. Et à dire vrai, je ne sais pas pourquoi on choisit de « vod-iser » certains documentaires et pas d’autres. En fait, si je réalise des documentaires, à peu près tout m’échappe en ce qui concerne leur diffusion. Personnellement, je regrette que mon travail ne puisse pas être diffusé plus largement. Toujours est-il que je relaye vos demandes…

  • Des informations grâce à Ethel, qui a contacté Altomedia :

    « Le film est disponible sur Canal à la demande uniquement jusqu’au 24 06 2010. Planète a également acheté le programme mais leurs droits commencent à partir de janvier 2011. La date de diffusion ne sera pas communiquée avant cette période.
    Le film est en vente sous format dvd. Le prix TTC pour les particuliers (usage privé) est de 25,22 € frais de port inclus. »

    Personnellement, je trouve ça un peu cher… mais mon avis ne compte pas, hélas.

  • Mme Serfaty bonjour,

    Je suis étudiant en publicité à Sup de Pub Paris. J’ai regardé attentivement votre reportage. Je le trouve exceptionnel et je vous en remercie.

    Après visualisation et réflexion j’avais envie de vous poser une question. concernant ce fameux bouton d’achat et le coté émotionnel de nos décisions; selon vous, pouvons nous dire, que ce bouton d’achat est finalement « l’émotion » ? Et que « activer notre émotion » serait tout simplement « activer notre bouton d’achat » ?

    Fayçal

  • Bonjour Fayçal,

    Merci pour votre commentaire :-) Oui, en effet, l’idée d’activer le bouton d’achat est reliée à celle d’ activer l’émotion. Mais d’un individu à l’autre, d’un moment à l’autre, d’une culture à l’autre… etc… l’émotion reste relativement imprévisible. Ce qui vous touchera n’aura peut-être aucun effet sur votre voisin et réciproquement. Bien sûr, il y a des histoires qui font rire ou pleurer la majorité d’entre nous, il y a des grandes lignes. Mais ce qui je trouve réconfortant, c’est que l’émotion ne se maîtrise pas à coups de recettes. Il n’y a qu’à aller voir un spectacle dans une salle de théâtre et assister à toutes les représentations : un soir le public exprime une émotion, le lendemain un autre public est plus froid, le jour d’après c’est encore différent. Et puis, est-ce parce que vous avez eu une émotion en voyant une pub que vous allez nécessairement acheter le produit ? Permettez-moi d’en douter ! Vous vous souviendrez sûrement mieux de la pub mais je ne pense pas que cela garantisse l’acte d’achat… et heureusement !

  • Bonjour a tous

    J’ai trouvé une solution pour pouvoir voir le documentaire, moi qui n’avais pas accès à canal plus donc à la VOD de canal…

    Mon fournisseur d’accès internet est Free mais ça doit marcher chez les autres. Canal plus propose 3 mois d’essai gratuit.
    Je suis allé sur la chaîne de canal plus, j’ai fait toutes les démarches avec ma télécommande, et j’ai eu accès à canal plus en 30s. Sur la chaîne 216, celle de la VOD, le reportage est en libre accès jusqu’à fin juin.

    Il ne me reste maintenant plus qu’a envoyer une lettre de résiliation des trois mois gratuits (attention, elle doit être faite 30 jours avant la fin du 2 ème mois de l’offre gratuite… soit dès le 1er mois !)

    Voilà, de quoi avoir le reportage mais aussi des films et du sport…

    Et j’ai bien pu voir le reportage, et il mérite bien tous les compliments !
    Laurence, saviez vous que les brèves images de la pub Perrier que vous montrez sont celles d’une pub qui a été interdite, mais qui est « l’oeuvre » de Gainsbourg ?

    @+

  • Bonsoir Julien,

    Merci pour votre commentaire très sympa !
    Et pour le tuyau concernant Canal !
    Quant à la magnifique pub Perrier, je ne savais pas que Gainsbourg en était l’auteur. Donc, merci encore :-)

  • bonjour à tous,

    je suis étudiante en 2eme année master de recherche marketing, je suis particulièrement intéressée par le neuromarketing, est ce que vous pouvez m’aider pour visionner le documentaire de Madame Laurence Serfaty.

    Merci d’avance

  • Bonjour Hanen,

    Sur son blog « emorationalité » que l’on trouve ici http://neuroeconomie-neuromarketing.blogspot.com/
    Olivier Oullier, enseignant-chercheur et spécialiste du neuromarketing, a publié tous les liens dailymotion pour visionner le film et un lien pour le télécharger. Allez y faire un tour :-)

    Bon visionnage

    Laurence

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