La démesure, jusqu’à quand ?

C’est le titre du festival de cinéma d’Attac paris nord-ouest qui aura lieu du 17 au 23 novembre, au cinéma la Clef à Paris. Au programme, plus de 30 films, fictions, documentaires, courts et longs métrages, parmi lesquels Neuromarketing, des citoyens sous influence ?, dimanche 21, vers 18h00. « La Terre semble réduite à un immense marché, où tout s’achète et se vend, prisonnière d’un système dont la pérennité repose sur une croissance que l’on veut croire perpétuelle, sans limites », soulignent les organisateurs du festival dans leur brochure. Un système dont « nous percevons douloureusement la démesure », ajoutent-ils.

En ce qui concerne le neuromarketing, ce qui m’a frappé en réalisant ce documentaire, c’est l’hyper mesure. Ou la démesure de la mesure. Cette fascination des neuromarketers pour mesurer le moindre influx électrique de nos cerveaux ou la consommation en oxygène des neurones en fonction des zones cérébrales et prétendre en déduire… nos désirs profonds de consommateur. Je n’ai pas pu m’empêcher de faire le rapprochement entre les « milliards de données » ainsi recueillies et la démonstration mathématique du personnage interprété par Romain Bouteille dans le film Le Distrait de Pierre Richard (quel talent visionnaire, au passage!). Le publicitaire qu’il incarne explique par une équation matinée de racine carré que l’efficacité de son slogan publicitaire repose sur une démonstration scientifique. « It’s a science based company », ne cessait de me répéter le patron de la société américaine de neuromarketing Neurofocus…. l’idée que tout se mesure, tout est objectivable, tout est déductible. Brian Knutson, chercheur en psychologie à l’université de Stanford, se moque du fantasme de « désiromètre » des neuromarketers. Au cours d’une mini-interview dans le cadre du festival Pariscience, le neurologue Hervé Chneiweiss remarque la distance entre la réalité de la recherche en neurosciences et l’utilisation que certains cherchent à en faire ou « comment on essaye de passer de l’infiniment petit, ce qui se passe dans notre cerveau, à l’infiniment grand, comment est-ce qu’une société veut interpréter toute chose et essayer d’en trouver une valeur prédictive ».

Dans les images d’archives que nous avons trouvées pour réaliser le film, l’imagination sans limite des « mesureurs » d’émotion m’a davantage réjouie qu’inquiétée. Certes, les détecteurs de mensonge ont probablement fait quelques dégâts en leur temps, ces détecteurs mesurant en fait la nervosité ou a contrario la capacité à garder son sang-froid, mais à ce jour, personne ne peut encore lire dans un cerveau comme dans un livre ouvert, sans, de surcroît, la coopération de la personne à qui appartient le cerveau. Finalement, il y a quelque chose de réjouissant à constater que les premiers qui font les frais de ce formidable marketing des neuromarketers, ce sont les annonceurs qui croient sûrement détenir un outil implacable de vente. L’un d’eux m’a lâché du bout des lèvres que les coûts de ces études allaient de 17000 à 40000 euros.

Alors, c’est vrai, notre monde et son obsession de la concurrence et de la compétition est parfois désespérant. Mais n’oublions pas qu’ Hitler et Coca n’ont pas attendu le neuromarketing pour influencer les foules.  Restons vigilants (mais pas parano), quels que soient les outils. La plasticité de notre cerveau, sa capacité à résister à la surabondance des messages publicitaires, pour autant que nous ayons reçu quelques outils critiques dans notre éducation, permet d’espérer.

PS : Sur son blog “emorationalité” que l’on trouve ici, Olivier Oullier, enseignant-chercheur et spécialiste du neuromarketing, a publié tous les liens dailymotion pour visionner le film et un lien pour le télécharger.

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